餐廳選址五步走

湘菜人微報2019-06-12 13:44:57

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在餐飲企業的經營過程當中,其實一切都可以改變、改善,唯獨是餐廳的地址不可改變。


所以說餐廳的地址若選擇正確,那么經營的成功率就在七成以上。因為選址就是選顧客,選址決定了餐廳定位,選址決定了餐企的投資回報。選址適當,餐廳便占有了“地利”的優勢,能吸引大量顧客,生意自然就會興旺。本文主要談談國外著名餐企的選址策略,希望給其它餐企帶來啟示。

國外餐飲巨頭的選址策略

肯德基的選址策略



肯德基對店面的選址非常重視,地方公司和總部兩個委員會同意后,選址決策方能通過。近乎百分之百的選址成功率是肯德基在餐飲市場長期處于競爭優勢的核心競爭力。

通常,肯德基選址時按以下幾個步驟進行。

首先,對商圈進行劃分。在進入某城市之前,肯德基先通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的詳細資料。資料收集齊全后,肯德基就開始規劃商圈。對于商圈的規劃,肯德基采取的是綜合評分的方法,準確的評估有效的銷售推動后,對每一項銷售推動因素按多年經驗總結出來的分值進行累計。

其次,根據商圈規劃的結果選擇商圈,即選擇新網點開設的商圈。餐廳自身的市場定位和商圈的穩定度及成熟度是商圈選擇的兩大標準。

最后,聚客點的測算與選擇。這一步是繼選定商圈之后,確定該商圈內主要的聚客點的問題。肯德基開店的原則是:努力爭取在聚客點和其附近開店。同時,肯德基在選址時一定會仔細考察競爭對手所處位置,如果競爭對手位置優于預選地點,它會選擇放棄該地點。

餐飲服務不同于服裝、手表等百貨品牌,人們對品牌的忠誠度很低,很大一部分人會選擇易于接近的地點。因此,選址時一定要考慮競爭對手所處位置是否會截住人流的主要動線。


麥當勞的選址策略



考察麥當勞的選址策略,主要有四個方面值得借鑒:

第一,針對餐廳圈定的目標消費進行群選址。根據麥當勞的品牌定位,目標消費群主要是年輕人、兒童和家庭成員。所以在麥當勞的選址上,往往是一方面選擇人潮涌動的地方,另一方面是在年輕人和兒童經常出沒的地方設點。

第二,麥當勞需要三個月到六個月的考察期后,方才決定每個點的開與否,再作決策評估,通過這樣做到“選址一定二十年不變”。所以對預選地點重點考察三個方面:是否與城市規劃發展相符合,是否會出現市政動遷和周圍人口動遷,是否會進入城市規劃中的紅線范圍。另外,如果預選地點存在以下三種情況中任一種,麥當勞是堅決不設點的,進入紅線的、老化的商圈和純住宅區。

第三,講究店招的醒目。為了實現店招的醒目,麥當勞通常選擇在一樓的鋪面布點,透過落地玻璃櫥窗,讓路人能夠感知麥當勞的餐飲文化氛圍。也正是由于布點醒目,便于顧客尋找,吸引了不少顧客。

第四,優勢互用,強強聯手。麥當勞開“店中店”選擇的“東家”,不少是大型購物商場、超市及知名百貨店。一方面,大型購物商場、超市及知名百貨店能為麥當勞帶來足夠的客源;另一方面,麥當勞對消費者有一定的吸納能力,又吸引消費者逛商店,為“東家”帶來客源,起到優勢互補的作用。

餐飲巨頭先進經驗的啟示

總結肯德基、麥當勞對餐廳選址的先進經驗,發現一個共同之處:無論是肯德基還是麥當勞均是在強調選址的核心在于選擇商圈與聚客點

第一,商圈的成熟與否、吸引力大小、發展潛力等因素均對商圈內人流量的大小有關系。肯德基、麥當勞選址偏向于成熟商圈,人流量密集的地方。

第二,同一個商圈內的不同地點對人流動向的影響不同,吸納的人氣不同而人流量又是影響餐飲連鎖企業經營情況的決定性因素。因此,可以看出對于餐飲連鎖企業選址的核心就在于評估商圈以及選定商圈內的聚客點。

店面選址五步走

總結餐飲巨頭肯德基和麥當勞的先進選址經驗,可以說商圈的選擇至關重要。具體來講,筆者分為以下五步:


第一步:評定商圈理想性


一個好的商圈的首要條件就是要有充裕的客人,不管他們是在此區域居住、工作、購物、娛樂或者通勤。首先要確定能夠體現實際商圈的分界線,然后以這些分界線來確定實際的商圈范圍,由此來判斷商圈是否良好。

通常,以下幾種情況可作為商圈范圍的分界線:

1.商圈半徑通常以500米為限。

2.需要考慮因為交通不便而劃分為兩個不同商圈,主要有以下幾種情況:由于馬路分界、凡超過40米寬的四線道或四線以上道的主要干道;鐵路、公交道之間隔;高架橋、地下道阻隔;大水溝、單行道。



評定市場理想性


評定市場理想性時,應當注意以下幾點:

第一,注意因天然或人為障礙形成的半月形商圈;

第二,單靠居民這個銷售推動不能產生足夠的營業額以保證盈利。居民這個銷售推動應當被視為一個輔助性的銷售推動;

第三,80%的顧客來自300米之內的銷售推動。此范圍內的銷售推動應該是充滿活力的,聚集著購物者、上班族和銷售費。店鋪距離銷售推動越近,就越能吸引顧客;

第四,假若市場理想性時非常好或很好,必須確保取得最佳的地點,因為同行競爭者很有可能會進入市場與我們競爭顧客;

第五,評估此商圈的整體銷售潛力來推定未來在此商圈開設其他餐廳的可能性,及早考慮現有和未來餐廳的布局是非常重要的;

第六,充分了解方圓300米以內的人口統計、收入水平和人口的數量和素質。


第二步:確定重要銷售推動


在評估一個選址時,要考慮它附近的建筑發展。重要的發展類型包括:購物中心、辦公樓、火車或汽車站、醫院、學校、體育館或娛樂場所、公園和超市大賣場。餐廳的位置應靠近這些銷售推動的出入口。

確定重要銷售推動時,應注意:

第一,密集在十字路口附近的銷售推動會成為一個重要且活躍的人流聚焦點;

第二,餐廳應位于聚焦點中,同時具備易達性和高能見度以取得極大銷售額;

第三,在某些情況下,銷售推動可能分散分布于商圈內,大大提高了餐廳尋找明顯聚客點和高素質地點的難度;

第四,不能只關注人流的絕對數量。例如:交通樞紐可以是餐廳非常重要的銷售推動,但這要視乎其所擁有的人流數量,關注與被選地址的接近度,出入餐廳的便捷度。

第五,不應該把餐廳當作商圈中唯一的銷售推動。餐廳的吸引力不足以為我們吸引到足夠的生意。在一個成熟商圈內,餐廳也沒有能力將自己發展成為聚客點,最多只能是聚客點的一部分。

第六,不能根據潛在的未來銷售推動來預估銷售額。俗話說,“兩鳥在林不如一鳥在手。”只有那些肯定在餐廳開業一年內的銷售推動才能被考慮在內。尤其要仔細評估開發商的實力和品質,尤其要注意一個發展項目每個階段的完成日期。

實際操作中的幾點發現:

第一,當餐廳位處人流量高的購物中心和交通樞紐的75米范圍之內,餐廳取得良好銷售額的機會就非常高;

第二,在只靠單一銷售推動的地方開店,特別是罕有其它行人經過門口時,銷售額預估的風險是很大的。此外,在居民小區型商圈并僅有單一銷售推動的地方開店,一旦有競爭對手進入時,將會分掉很大一部分市場份額。在這種情況下,我們必須占據該商圈內的聚客點以減輕未來競爭對手進入商圈時對我們的影響;

第三,對于以下銷售推動需要加以注意:本地的旅游景點,這些地方的季節性很強且平常工作日生意普遍慘淡;展覽中心,人流量完全依賴于展覽的規模和數量,而且這些因素很難在租約中得到保證;新開發區或者大學城,例如大連的呈貢新城和大學城,人流量受到國家法定假日及學校寒暑假影響較大;主題專賣區:如傳統的美食街,提供各種各樣的低成本食品可供選擇。

在完成詳盡的市場理想性評估和重要銷售推動的確認之后,我們可以對商圈進行市場等級評估:



商圈市場等級評估表


第三步:保證餐廳招牌的清晰可見度


餐廳招牌的清晰可見度是指餐廳位置的明顯程度,比如說選址的位置無論在街頭、街中、巷尾,應讓顧客從任何一個角度看,都能獲得對餐廳的規模和外觀的感知,在銷售推動位置上是否可以清晰見到餐廳的招牌對餐飲店能否成功起著重要的作用。我們的顧客需要在方圓300米范圍內的每一個關鍵銷售推動位置上都可以看到餐廳的招牌。

原因是:

第一,超過60%的顧客是在進入餐廳前的30分鐘內決定到該店用餐,大約20%的顧客是在進入餐廳一前5分鐘或者跟短時間之前作決定的。只有不到20%的顧客是提前做好就餐決定的。因此,我們必須提醒顧客我們就在他們附近。

第二,25%的顧客是因為看見了招牌而臨時起意到該店用餐,因此,招牌是非常重要的。

第三,在一個新發展的商圈里,在開設第一家餐廳時,尋找高能見度和可接近度的聚客點非常重要,第一家餐廳將會成為我們在該商圈的一個品牌宣傳店。

第四,在餐廳正面安裝招牌時,需要考慮到周圍的植物。在某些季節,植物會遮擋餐廳的招牌。在餐廳正面安裝側招的招牌有利于提高人行道上主要人流的可視性。須注意人行天橋旁的二樓鋪面或者直達電梯出口的鋪面,它們雖趕不上一樓臨街鋪面,但因為交通的便利性,它們不同于一般的樓上鋪面。



餐廳招牌的清晰可見度


第四步:確保柜臺的易接近性


為了讓經過的顧客很容易走進來,餐廳的前門必須正好位于人流必經之處,柜臺應該臨近主要入口,顧客一進門就可以看到。通向柜臺的路徑必須明確,沒有障礙且易走。要使顧客很容易走進我們的餐廳,并在柜臺一前點下他們所需要的食品。當餐廳位于購物中心或者超市大賣場內部時,餐廳越依賴購物中心/超市大賣場作為首要銷售推動的,內部通道的重要性越強,可以由此來確定聚客點。


第五步:選擇對比餐廳


選擇對比餐廳是為了尋找一些類似的餐廳用來作為預估銷售額的依據。我們要選擇那些具有相似市場特性和銷售推動的餐廳來做對比。這些餐廳需要具有相類似的人流數量、客流量、可接近性和能見度。通常選擇3家對比餐廳可以得出比較科學的結論。

在選擇對比餐廳時,首先選擇與預選點在商圈類型上相類似的現有餐廳類別,例如:具名小區型、購物場所型、辦公場所型、超市大賣場或混合性。接下來在該類別中找出相同商圈理想性或在預選點方圓100米、200米和300米內擁有相似主要銷售推動的餐廳。隨后,比較相似的餐廳特性(包括地理位置與聚客點的相對性)和預期地點的各方面條件。最后,更進一步地從上述選擇出來的餐廳中找出一些跟預選點具有同樣地點評分或相近地產特性、顧客屬性,競爭對手影響相似的餐廳。

總之,很多餐飲企業所經營的產品與競爭對手大多比較雷同,產品、價格、服務均無太大區別,加之入門檻也較低,因此選址在很大程度上就決定了餐廳對潛在顧客的吸引程度,以及餐廳市場競爭力的強弱。我們餐企必須要重視選址策略,充分借鑒同行業的成功經驗,讓自己在激烈的市場競爭中拔得頭籌。

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來源:《湘菜》雜志|作者:趙艷豐編輯:微報小美

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